El periodista o comunicador se puede enfrentar a diferentes dilemas éticos por el rol de jefe de prensa. Sin embargo, es su deber generar la información necesaria para que no se vulnere el “derecho de la información que tienen  las personas naturales para conocer la actividad de la organización” (Coneza, F., 1978).

 

El trabajo de un jefe de prensa no radica sólo en cuidar la imagen de la empresa frente a los medios de comunicación, además, como puntualiza Lavine (1992), debe encontrar estrategias de promoción de las audiencias para saber cómo, cuándo a quienes, dónde, por qué y con qué se les va a entregar la información deseada.